האלימות מצחיקה, מגניבה, מלמדת ומחנכת. היא הנרטיב, השיגרה, הדבר המובן מאליו. רגע, האם היא בכלל לגיטימית? הצחקתם את מסך הטלוויזיה שלכם
נהג תמים למראה עוצר את רכבו, פונה לאדם שמן ומבקש המלצה על פיצרייה טובה. הוא נענה בתשובה זועפת: מה אני נראה לך, 144? זהו אחד מתוך שלושה סרטני פרסומת של בזק לשירות 144 באינטרנט. בסרטון נוסף פונה עובר אורח לאדם בעל חזות עבריינית (כלומר שמן, מזרחי ולא מגולח) ומבקש המלצה על עורך דין פלילי, ובסרטון השלישי פונה המחפש התורן לגבר שמחזיק תיק ורוד (הומו, ברור) בבקשה להמלצה על קוסמטיקאית. בכל המקרים נענה המחפש התורן באותה תשובה תוקפנית, ומיד מבין: למה לבקש המלצה מבן אנוש, כשהוא יכול להקיש "קוסמטיקאית" באינטרנט?
סדרת הפרסומות הזו משתמשת בכמה סטריאוטיפים בסיסיים: תיק נשי ורוד זה כנראה הומוסקסואל שבטח יודע איפה יש קוסמטיקאית (ומה אתם יודעים, בעצם מתברר שזה גבר גבר, הוא רק החזיק את התיק של זוגתו, שבינתיים, כדרכן של נשים, עושה שופינג), אדם שמן הוא זללן פיצה מועד, ומזרחי לא מגולח שעוד נשען על ברזלים הוא בטוח פושע פלילי מסוכן. התשובה של שלושתם אמורה לנפץ את הסטריאוטיפ ולהעביר את הסרטון למישור ההומוריסטי. הבדיחה היא לכאורה על חשבון השואל חסר הטקט, ואותה תשובה אחידה גורמת לו להבין איך באמת צריך לחפש בעלי מקצוע, ועל הדרך לכסת"ח את משרד הפרסום (אדלר חומסקי אנד ורשבסקי) ואת הלקוח (בזק). הם כמובן נאורים, מתנגדים לתיוג של אנשים על סמך חזותם ועד כדי כך בטוחים בנאורותם עד שהם יכולים אפילו לצחוק על אחרים, שכן חושבים בצורה סטריאוטיפית.
רק שבדרך קורה משהו מטריד הרבה יותר. בדרך להתנערותן מהסטריאוטיפ מגיבות שלוש הדמויות באלימות (איזה מזל, רק מילולית, ואפילו לא מאוד בוטה). ובעקבות האלימות הזו שלושת השואלים מבינים מיד את המסר, ורצים לאתר האינטרנט הנכון כדי למצוא את מבוקשם.
יותר מזה. שלושת השואלים לא עוברים תהליך לוגי. נניח: אלוהים, איזה פחד. מה אני בכלל פונה אל אדם שאני לא מכיר? מזל שרק צעקו עליי ולא תקעו לי סכין בחזה. אחפש באינטרנט. המסך והמקלדת לעולם לא יצעקו עליי (אגב, מסקנה די מופרכת. יש באנרים שאכרה צורחים עלינו). לא. כאן יש הבנה מיידית. קצת צועקים עליי, טיפונת אלימות, ומיד אני קולט את המסר. זה לא פחד או משהו כזה שגורם לי להגיע למסקנה הנכונה. פשוט "הסבירו לי", כמאמר אותה בדיחה שחוקה.
תגידו רק פרסומת, אבל תת המדיה של הפרסומות (ואליה ניתן לספח גם את הקדימונים) מייצגת במידה רבה את הלכי הרוח של הציבור. אולי זה רק הלכי הרוח כפי שהם נתפסים בקרב מנהלי קריאייטיב למיניהם, אבל התפיסה הזאת בהחלט מייצגת. בכל זאת, למחלקות המחקר של משרדי הפרסום יש תקציבים קצת יותר שמנים מאלו של האקדמיה, נניח, וטובי המוחות היצירתיים מנסים להבין מה יגרום לנו לפעול. בהמון מקרים התשובה היא אלימות.
ואם בפרסומת של 144 היא מלמדת, הרי שבפרסומת לאיזה חטיף אמריקאי שאת שמו אינני זוכר, היא הופכת למגניבה. הנערה שבפרסומת צווחת מאיזו סיבה לא ברורה על החבר שלה, שיושב על ספסל בפארק. הצעיר, בתגובה, פותח שקית ומתחיל לטחון את החטיף. וכך, איזה צחוקים, כל מה שהוא שומע זה צלילי החטיף המתפצחים בין שיניו, בעוד חברתו הופכת לדמות כועסת מסרט אילם. היא מסתפקת אפוא בנפנופי ידיים היסטריים, הוא לועס מולה בהבעת אפאטית על גבול הטמטום, והאלימות של שניהם אמורה לשכנע אותנו לקנות את החטיף. והיא כנראה משכנעת, עובדה שהפרסומת הזו רצה גם בארה"ב וגם אצלנו.
ובפרסומת אחרת, לאבקת כביסה או מרכך או השד יודע מה, עובר החננה של הכיתה ליד איזה בריון. ההוא תופס אותו בצווארון כשברור שתכף הוא מכלה בו את זעמו, אבל אז מריח את החולצה, והוא מחבק את החנון המפוחד מתענג באקסטזה על הריח הנפלא. מה אנחנו צריכים להבין מכך? שהנרטיב הוא אלימות. זו דרכו של עולם, נער בעל כוח פיזי אמור להכות ילד חלש יותר (בטח אם הוא מרכיב משקפים). אבל היי, אבקת הכביסה שלנו היא עד כדי כך טובה, עד שהיא מסוגלת לשנות אפילו את המעשה היומיומי, השיגרתי והמובן מאליו הזה, שבו תלמיד אחד מתעלל בחברו.
האלימות היא חלק מרכזי גם בתוכניות הריאליטי. בפרומו ל"משפחה חורגת" ששודר אינספור פעמים נראה אלון גל כשהוא צווח על בת הזוג שעליה להתחשב גם בבעלה. "קצת חמלה!", דורש המאמן. "זה בעלך! תראי אותו!", הוא ממשיך ועולה לדציבלים שכמעט קורעים את המימברנה ברמקולים של ה-LG (אגב, בפרסומות ובקדימונים עוצמת הקול המשודר מתגברת בצורה ניכרת, אקט אלים בפני עצמו, אך חוקי לגמרי. כלומר אפילו מכשיר הטלוויזיה הפרטי שלנו צועק עלינו כדי שנבין מה עלינו לעשות). בפרק עצמו, אם חשבתם אחרת, מתברר שהאלימות של המאמן האישי משיגה את מטרתה. האישה באמת מיטיבה את דרכיה. אלימות, אם כן, היא גם מחנכת.
בתוכניות ריאליטי אחרות (האח הגדול, הישרדות) האלימות המילולית מגיעה מהמתמודדים, ולעולם יוקרן בפרומו לפרק כלשהו הקטע האלים ביותר מתוכו. ברור. אלימות גם מוכרת. אז אם נסכים להנחה שהפרסומות, הקדימונים, תוכניות הריאליטי והטלוויזיה בכלל מייצגים איזשהו הלך רוח ציבורי, מסתבר שהאלימות מצחיקה, מגניבה, מלמדת ומחנכת. האם היא בכלל לגיטימית? השאלה הזו כבר מזמן הפכה לרטורית. ברור שכן, הרי היא חלק מחיינו. וחלק חשוב. למעשה, כמעט בלתי אפשרי להגיע היום למשהו בלי להשתמש בה.
כולם אלימים. נבחרי ציבור (שלום לך, מירי רגב), שוטרים, אנשי חוק, מורים, תלמידים, ספורטאים, אנשי עסקים, נהגים בכביש ואפילו כאלה שמתנגדים לאלימות. הרי ברגע שהם עוברים לפסים מעשיים הם מכריזים על "מלחמה באלימות", ללמדך שאלימות אפשר למגר רק באמצעות אלימות קיצונית עוד יותר. מלחמה.
מידי פעם מישהו משלם על זה בחייו. למשל, תושב באר שבע שניסה להשקיט בני נוער (וכנראה השתמש באלימות בעצמו) ונדקר בליבו. או עובד מאפייה שנדקר על ידי חברו ממש בשבת האחרונה. לפעמים זה מגיע לשריפת בית של סודני על ידי המון מפגינים, התעללות של תלמידים בחברם או רצח במשפחה. במקרים האלה כולנו נזעקים ומצקצקים שפתיים לנוכח האלימות הגואה.
שטויות! כולנו יחד בוחרים להיות חברה אלימה. אנחנו אוהבים אלימות, נהנים ממנה ומרבים להשתמש בה. אז מידי פעם מת מישהו, מזה לעשות עניין? והסודני הזה? בכלל הצליח לצאת מזה חי.
