הברית החדשה, ניו-יורק, ההסתדרות החדשה, מזרח תיכון חדש, הונדה סיויק החדשה. למה למילה חדש יש כזה כוח שיווקי? הרי יש גם צרות חדשות, ומחלה חדשה, ופרשיית שחיתות חדשה
קשה לחשוב על מילה עם ערך מיתוגי גבוה יותר מהמילה חדש. משחר ההיסטוריה של המילה הכתובה ועד היום, "חדש" נתפס כ"טוב" האולטימטיבי, וכמעט כל מי שעוסק במיתוג השתמש בזה בלי בושה ובלי ניסיון להיות מקורי.
אחד משלושת ספרי הקודש החשובים בעולם, העיר החדשה בעולם, עשרות מדינות ומאות ערים כוללים בשמם את שם התואר "החדש". יש לנו ניו ז'ורנליזם וניו אייג', חברות מכוניות משיקות את הדגם החדש (ולפעמים גם מצמידות לו את שם התואר, "הונדה סיוויק החדשה", נניח), בתי אופנה את הקולקציה החדשה, מסעדות את התפריט החדש וכך הלאה והלאה.
בישראל יש עשרות גופים ומוסדות ששמם כולל את שם התואר הזה, גם אם כבר מזמן אינם חדשים. בערים רבות פועל תיכון חדש, מפיקים ובמאים נושאים עיניהם למימון של "הקרן החדשה לקולנוע", ארגון העובדים שלנו נקרא כבר 22 שנה "ההסתדרות החדשה", ויש לנו את הקרן החדשה לישראל, הספרייה החדשה, פקיעין חדשה, ארגון השומר החדש ועוד ועוד.
וכמובן, בתקשורת. כל שעה אנחנו שומעים "חדשות" (אפילו אם בגלי צה"ל מכנים אותן בקצרה "מה שקורה עכשיו"), יש לנו "ערב חדש", "החדש של עומרי גורדון", היה עיתון שנשא את השם "חדשות" (זצ"ל), ושם הפרויקט בעיתון זה זהה לשמה של תוכנית מוסיקה מיתולוגית ברשת ג'.
גם מנהיגים פוליטיים אהבו את המיתוג הזה. לסטאלין היה את הסובייטי החדש, אמריקה כונתה זמן רב "העולם החדש", הציונות דיברה על "היהודי החדש", שמעון פרס דיבר על "מזרח תיכון חדש", ובנאום הזכייה שלו בבחירות הכריז אהוד ברק כי זהו "שחר של יום חדש". ואגב, פרס וברק צדקו. אהוד ברק בהחלט חווה מבחינתו ימים חדשים, כשלמד על בשרו את נפתולי הפוליטיקה הפנים-ארצית והמדינאות הבינלאומית; וכולנו עדים למזרח תיכון חדש, אלים ואכזרי בהרבה מזה של שנות ה-90'. פרס וברק התכוונו כמובן לדברים קצת אחרים כשהשתמשו בתואר "חדש", אבל לעתים קרובות החדש גרוע בהרבה ממה שהיה לפניו.
מה שבאמת מביא אותנו לתמיהה. למה למילה חדש יש כזה קסם מגי? הרי בסך הכל היא מציינת עובדה די יבשה, לעיתים ממש בנאלית (נו, מחר יהיה יום חדש, אז מה? סיכוי סביר שהוא יהיה יום מחורבן), ובכל זאת סוברים אנשים רבים כל כך מתחומים רבים כל כך שעצם הצמדת התואר "החדש" לאובייקט מסוים, מיד יאיר אותו באור נגוהות וימתג אותו כדבר מוצלח, חיובי ומושך.
איך זה? הרי יש גם צרות חדשות, ומחלה חדשה, ופרשיית שחיתות חדשה, ועניים חדשים, ואיומים אסטרטגיים חדשים, וברור שכל אלו הם עניינים מעיקים ושליליים. אז למה מכונית חדשה היא בהכרח מכונית טובה יותר? למה לא הונדה סיוויק הספורטיבית? או שחר של יום יפה? מזרח תיכון משגשג? האמנם כל הקופירייטרים, כותבי הנאומים ומנהלי המוצר כל כך לא מקוריים? שוב פעם החדש הזה? אולי תביאו לנו משהו חדש לשם שינוי?
התשובה קשורה לפרדוקס קטן, שקשור למושג ההפוך – "ישן". עד כמה ש"חדש" מבטא טוב, המושג ישן ונגזרותיו לא בהכרח מבטאים ערך שלילי. זקני השבט, ענתיקות, יין ישן נושן, ותיק, מיתולוגי, מנוסה, וינטאג', נוסד ב-1912, הישן והטוב, עם הנצח, העיר העתיקה – כל אלו מציינים תכונות חיוביות, למרות שמשמעותם היא בדיוק ההפך מ"חדש".
ופה אולי מצוי הטריק. הוספת המילה "החדש" למוצר מוכר מאפשרת לשמור על הערך המותגי החיובי שצבר במשך השנים, תוך אמירה שהתגברנו על החסרונות, שיפרנו, ואם בעבר היו למוצר שלנו מגרעות – עכשיו הן ייעלמו. קחו למשל את ההסתדרות. מצד אחד, היא נתפסה כגוף אנכרוניסטי, נגוע בעסקנות קטנונית, מונע משיקולים פוליטיים בלבד ודואג רק לחזקים. מצד שני ההסתדרות תמיד ידעה להביא הישגים לעובדים והייתה בעלת כוח מול הממשלה. מיתוגה כ"ההסתדרות החדשה" (יחד עם שינויים מבניים) נועד לשמר את הצד החיובי שלה, ולרמוז שהצדדים השליליים נעלמו.
אבל הסיבה העיקרית ליכולתה המיתוגית של המילה חדש נעוצה בטבעו של האדם. דבר חדש נושא בחובו הבטחה, מן הסתם למשהו טוב יותר. "אחרי הכל, מחר מחר יהיה יום חדש", משפט הסיום המיתולוגי של הסרט "חלף עם הרוח", מבטא אופטימיות חסרת שחר וכנגד כל הסיכויים. האדם, מסתבר, הוא יצור אופטימי חסר תקנה, והמתאם הזה בין המושג "חדש" לערך "טוב" מבטא אולי את האופטימיות האנושית בהתגלמותה.
